موفقیت در فست فود با بکارگیری بازاریابی حسی

موفقیت در فست فود با بکارگیری بازاریابی حسی

Categories: راه اندازی فست فود

موفقیت در فست فود با بکارگیری بازاریابی حسی

موفقیت در فست فود با بکارگیری بازاریابی حسی
در دنیای تجارت رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که فست فودها به دنبال آن هستند.
مشتریان راضی و وفادار به فست فود، درآمد پایداری را برای فست فودها به ارمغان می آورند.
لذا فست فودها در راستای توجه به مشتری و تامین رضایت آنان به مولفه هایی نظیر شناخت مشتری، روابط حسنه با مشتری، بررسی روش های تامین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای غذایی آنان اهمیت قائل هستند، زیرا مشتریان مهمترین دارایی هر فست فود می باشند.
بر همین اساس پیتر دارکر بیان می دارد: «رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیت هاست». بنابراین هر فست فود موفق باید خدمات و غذاهایی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد.
صاحبنظران بازاریابی غذایی با تاکید بر لزوم درک نیازها و خواسته های مشتریان در فست فودها، فعالیت های اصولی و علمی بازاریابی را رمز بقا و موفقیت فست فودها دانسته اند.
در ادامه با ارائه راهکارهای برای تدوین یک روش بهینه برای بازاریابی در فست فودها با شما سخن می گوئیم مطالب ارائه شده در این مقاله حاصل تجربه بیش از ۱۰۰ پروژه موفق در راه اندازی فست فود در حوزه جغرافیای ایران توسط گروه IRANHFC و نیز فعالیت های این گروه در کشورهای همسایه می باشد.
iranhfc

ضروت به کارگیری اصول علمی  بازاریابی در فست فود

در دنیای امروز که محصولات به صورت فزاینده ای همگن شده اند، کیفیت خدمات از مهمترین منابع ایجاد تمایز و منحصر به فرد بودن گردیده است.
این مسئله پذیرفته شده است که در یک دنیای رقابتی به طور روز افزون، کیفیت و خدمات برجسته، از لازمه های ادامه حیات و موفقیت هستند.
در بلند مدت، در برابر تهدیدهای بیرونی، فقط در صورتی می توان مقاومت نمود که فست فود برای مشتری به صورت بهترین انتخاب درآید و وفاداری مشتری کسب گردد.
دغدغه مشتری را داشتن، مهمترین فاکتور موفقیت در فست فود است.
اولویت اصلی در هر فست فود باید جلب رضایت و حفظ مشتری باشد. ناکامی در تحقق بخشیدن به این مسئله، به معنای کسب سود نکردن، رشد نکردن یا رشد منفی داشتن و سرانجام این ادامه این روش بعث، از دست دادن کسب و کار می شود. باتوجه به تجربیات و جستوجوهای علمی که توسط بخش بازاریابی گروه IRANHFC در حوزه بازاریابی فست فودها انجام شده است.
در دنیای رقابتی که امروزه بین فست فودها حاکم است موفقیت از آن کسانی است که تشخیض دهند:

  1. مشتری فست فود بزرگترین سرمایه فست فود است.
  2. مشتریان هر فست فود، همه حقوق و دست مزد و سایر مزایای دریافتی کارکنان در فست فود را می پردازند.
  3. مشتریان به فست فودی می روند که به بهترین وجه ممکن به خواسته های آنان توجه شود.
  4. در بین تمامی فست فودها، فست فود شما باید نخستین انتخاب مشتریان باشد.

تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که حفظ مشتری برای کسب و کارها چقدر حیاتی است و کیفیت خدمات ارائه شده فاکتوری است که به احتمال زیاد بر میزان نگهداری مشتری تاثیر می گذارد، افزایش حفظ مشتری حتی به میزان ۵ درصد، قابلیت این را دارد که سود در فست فودها را به میزان ۲۵ تا ۳۰ درصد افزایش دهد و فست فودی که بتواند میزان از دست دادن مشتریان خود را ۵ درصد کاهش دهد می تواند ارزش خالص و نهایی هر مشتری را ۷۵ درصد برای فست فود افزایش دهد.
iranhfc

آمیخته بازاریابی حسی در فست فود

توجه جدی به مدیریت و بازاریابی در فست فودها می تواند سرآغاز تحول و جهت گیری جدیدی را در فست فودها به وجود آورد.
برخی از ناراحتی و نارضایتی ها به وجود آمده در فست فودها حاصل ناآگاهی و سهل انگاری پرسنل فست فودها در مدیریت فست فود، درک نیاز و خواسته مشتریان می باشد
در مدیریت و بازاریابی فست فودها باید به عوامل آمیخته بازاریابی حسی توجه ویژه ای گردد.
آمیخته بازاریابی حسی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که فست فودها با استفاده از این روش می توانند به اهداف خود در بازار هدف دست یابند.
بازاریابی حسی در یک کلام به تجربه زنده توسط مشتری گفته می شود.
تجربه ای که مستلزم تعامل دو جانبه بنگاه اقتصادی(فست فود) با مشتری است.
چنانچه این تجربه به شکل گیری احساسی مثبت و خوشایند در فرد بیانجامد، علاوه بر اینکه وی به مشتری وفادار محصولات و خدمات بنگاه اقتصادی(فست فود) تبدیل می شود، بلکه به توصیه کننده برند شرکت (فست فود) نیز تبدیل خواهد شد و شخصا برند مورد علاقه خود را به دیگران نیز سفارش می کند و نهایتا مهمترین فعالیت بازاریابی را از جانب شرکت(فست فود) به اجرا در می آورد.
بازاریابی حسی برای اولین بار توسط اشمیت  در سال ۱۹۹۹ مورد استفاده قرار گرفت.
وی بازاریابی را به شیوه ای جدید و متفاوت از شکل سنتی اش، قاعده بندی کرد.
اشمیت معتقد بود این روش می تواند از طریق تجربه احساسی مرتبط با برند، بین شرکت(فست فود) و مصرف کننده ارتباط دائمی برقرار کند.
بازاریابی حسی نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات تبلیغات، ابزاری مهم و جدید محسوب می شود.
حواس پنج گانه ی انسان نقش بسیار مهمی را در زندگی بشر بازی می کند و امروزه با افزایش روزافزون محصولات و خدمات ارائه شده در زمینه فست فودها با برندهای مختلف، بکارگیری حواس بیشتر در ایجاد برند فست فود اهمیت زیادی یافته است.
کلید موفقیت در  بازار فست فود امروز، متخصص شدن به زبان احساسات و عقاید مردم است. برندهایی در بازار فست فود امروز برنده می شوند که به طور احساسی و عاطفی مردم (مشتریان فعلی و بالقوه) را جذب می نمایند.
یکی از اعضاء شرکت تحقیقاتی Lingdian Investigation Comoany به نام یوان یو بیان می دارد که در بازاریابی حسی رفتار هیجانی هر فرد شامل چهار عنصر است: دیدن، شنیدن، استفاده کردن و مشارکت کردن، می باشد.
اشمیت مبدع بازاریابی حسی معتقد است که بازاریابی سنتی دارای چهار ویژگی است: تمرکز بر ویژگی های محصول نظیر عملکرد و کارآئی؛ تعریف مختصری از طبقه محصول و شرایط رقابتی آن؛ مشتریان تصمیم گیرندگان منطقی )شناختی( هستند؛ و روش های بازاریابی تحلیلی، کمّی و گفتاری است. در حالیکه چهار مشخصۀ اصلی بازاریابی حسی عبارت است از: تمرکز بر تجربه مشتری، به آزمون گزاردن شرایط و موقعیت مصرف و بکارگیری، تصمیم گیری مشتریان با ذهن شناختی و ذهن هیجانی، و قابل استفاده بودن روش ها و منابع متنوع تحقیقاتی[۱] با مقایسه آراء و نظرات این اندیشمندان در مورد تعریف و تحلیل ویژگی های اصلی بازاریابی حسی، می توانیم راجع به تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی بشرح زیر نتیجه گیری کنیم و علت اصرار در بکارگیری بازاریابی حسی را در فست فودها را درک نمائیم.
iranhfc

بازاریابی سنتی بازاریابی حسی
مبانی نظری مشتری با ذهن شناختی خود تصمیم گیری می کند مشتری با ذهن شناختی و ذهن هیجانی خود تصمیم گیری می کند
توجه به ویژگی های کالا یا خدمات، کیفیت و سطح به تجربه مشتری
ارتباطات بازاریابی یک سویه از فست فود به سمت مشتری تعاملی و دوسویه بین شرکت و مشتری
نقش مشتری گیرنده یا مشارکت غیرفعال(درجه معینی از تعامل) هزینه نقش اول(کاملا ابتکاری و منحصر بفرد)

 
موفقیت در فست فود با بکارگیری بازاریابی حسی
موفقیت در فست فود با بکارگیری بازاریابی حسی

عناصر اصلی استراتژی آمیزه بازاریابی حسی در فست فودها

تجربه : تجربه، اصلی ترین عنصر آمیزه بازاریابی حسی در فست فودها می باشد. مطابق با نظر ،اشمیت (۱۹۹۹)، پنج نوع تجربه وجود دارد: احساس، هیجان، تفکر، عمل، و رابطه. با اینحال تجربۀ مشتریان در فست فود را نمی توان به روشنی به این پنج شکل تقسیم بندی کرد بلکه این تجربه است که در ترکیبی از این پنج حالت توصیفی قابل مشاهده است. بنابراین فست فودها  بایستی ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجربۀ جامع از جمله احساس، هیجان، تفکر، عمل و رابطه، مورد توجه قرار دهند. بنابراین تجربه به عنوان یک عنصر از آمیزه بازاریابی حسی در فست فودها می تواند یک ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر عنصر آمیزه بازاریابی حسی ایفا کند. با اینحال، مهمترین مطلب این است که تجربه بایستی وظیفه اصلی خود یعنی ارضاء نیاز و سلیقه مشتریان (در فست فودها) و شناسائی ارزش قابل انتقال به مشتریان را به اجرا درآورد.
 قیمت:  قیمت به مشتریان فست فودها این امکان را می دهد تا بابت تجربه شان که شاخص اصلی تمایز از بازاریابی سنتی می باشد، به مبادله بپردازند. در بازاریابی حسی، “تجربه” به عنوان بخش پیشنهاد اقتصادی به حساب می آید. بخش قابل توجه این موضوع می باشد که  قیمت گذاری تجربه، محدود به هزینه های تهیه و تدارکات آن نیست بلکه مبتنی بر ارزشمندی آن برای مشتریان فست فودها می باشد. در چنین شرایطی قیمت گذاری قابل انعطاف است. ایدۀ اصلی استراتژی قیمت گذاری در بازاریابی حسی در فست فودها، همان ارزش ناشی از افزایش آگاهی مشتریان فست فودها از محصولات و خدماتی است که توسط یک فست فود ارائه می شود تا افزایش اثربخشی هزینه ای را بدنبال خود داشته باشد.
چیدمان : چیدمان همان ترتیباتی است که مشتریان در آن به تجربه محصول و خدمات موجود در فست فود می پردازند. طراحی مناسب و راه اندازی فست فود به گونه ای موفق می تواند یک جایگاه و چیدمان بهبود یافته را ارائه نماید. گروه فوق تخصصی IRANHFC با برنامه ریزی منسجم و هدف جهت راه اندازی بهینه فست فودها کسب و کار شما را به درستی در این مسیر هدایت خواهد نمود. فست فودها با این چیدمان می توانند ابداعات و ابتکارات فراوانی را برای تعامل، شادی و سرگرمی، ایجاد یک محیط تفاهم آمیز و مملوّ از احترام ، و حتی یک فضای زنده و فرهنگی برای افزایش علاقۀ مشتریان و ارتباط اثربخش فست فود با مشتریان بکار بگیرند. در چیدمان نه تنها می توان یک تجربه منحصر به فرد و بیاد ماندنی برای مشتریان فست فود فراهم نمود، بلکه برانگیختن یک نیاز بالقوه و اشتیاق برای خرید از فست فود را هم می توان بوجود آورد، یکی از راهکارهای مناسب در این حوزه را می توان بکارگیری تجهیزات و دکور مناسب برای فست فودها مطرح کرد.
تعامل:  تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین فست فود و مشتریان اشاره می نماید. هدف از تعامل، ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همکاری دو جانبه، شناسائی تقاضا و نیاز از طریق ارتباط و مراوده برای اجرای بازاریابی حسی در فست فود می باشد.
تبلیغات دهان به دهان:  توصیه های شخصی و تبلیغات دهان به دهان یک بخش غیرقابل حذف از آمیزۀ بازاریابی حسی می باشد. فرآیند تجربه در یک کمپین بازاریابی حسی به نوعی تأثیر گذاری بر مشتری و ایجاد احساس در وی منجر می گردد. هدف از استراتژی تبلیغات دهان به دهان در آمیزه بازاریابی حسی، ایجاد مشوق های لازم برای تعریف و تمجید از فست فود و انتقال احساس مثبتی می باشد که در مشتریان ایجاد شده تا بدینوسیله انتقال این تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول  و خدمات به مشتریان بیشتری از زبان همتایان خودشان، فراهم گردد. این روند غالبا واقعی تر و اثربخش تر از رسانه های جمعی سنتی می باشد.
شکل زیر بیان گر آمیزه بازاریابی حسی در فست فودها می باشد
 

موفقیت در فست فود با بکارگیری بازاریابی حسی

 
iranhfc

نتایج کاربردی آمیزه بازاریابی حسی در فست فودها

استراتژی های بازاریابی ابزاری هستند که اهداف توسط آنها حاصل می شود. این استراتژی ها مربوط به این سوال هستند که چگونه اهداف در فست فودها می توانند عملی گردند. موفقیت طرح بازاریابی به کارایی استراتژی بازاریابی بستگی دارد. استراتژی می تواند برای هریک از عناصر آمیخته بازاریابی تعیین گردد. یکی از ابزارهای و استراتژی های بازاریابی در فست فودها، بازاریابی حسی است. بازار یابی حسی شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتریان فست فودها به روشی سودآور است که مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند، شخصیت برند فست فود را ملموس و به زندگی روزمرّه می آورد و برای مشتریان هدف ارزش افزوده ایجاد می کند. بازاریابی حسی یک متدولوژی یکپارچه است که مشتریان هدف فست فودها را همیشه از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش بیشتر منجر می گردد، در علاقه و خواست خود درگیر نگاه می دارد. کمپین بازاریابی حسی مبتنی بر یک “ایده بزرگ “ساخته می شود که می بایست به ارتباطی دو جانبه بین برند فست فود و مشتری هدف در زمان واقعی (زنده) و بدون درنگ منجر به یک تجربه به یاد ماندنی و خاطره انگیز از برند فست فود در ذهن خریدارن بیانجامد.
در ذیل پیشنهاداتی جهت بهبود فست فودها ارائه می گردد:

  1. مطالب و توضیحات در مورد تمامی منو و خدمات ارائه شده توسط فست فود به طور منظم ارائه گردد.
  2. تبلیغات در مورد فست فود بصورت بلند مدت ارائه گردد.
  3. صادقانه و شفاف بودن تبلیغات فست فود
  4. بکارگیری افراد مناسب جهت تبلیغات و ارائه منو فست فود به مشتریان بمنظور تاثیر گذاری بیشتر بر خریداران و مشتریان احتمالی
  5. کمک به مشتریان برای تصمیم گیری با ذهن شناختی با ارائه اطلاعات دقیق و شفاف درباره منو فست فود
  6. توجه ویژه به تجربه مشتریان فست فود
  7. تعامل بین فست فود و مشتریان
  8. ایجاد مزیت رقابتی با بهبود کیفیت غذاهای موجود در منو فست فود
  9. ایجاد یکپارچگی و گسترش اطلاعات بازاریابی از طریق تعامل دوسویه بین فست فود و مشتری
  10. درخواست از مشتریان برای مشارکت فعال در امر انتقاد و پیشنهاد برای بهبود کیفیت غذاها و خدمات ارائه شده
  11. آموزش مهارت های مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM) به پرسنل فست فود

تهیه شده توسط گروه تحقیقات بازار
موفقیت در فست فود با بکارگیری بازاریابی حسی
IRANHFC
 
 
منابع:

  1. Snakers Elsa, 2010, Does experiential marketing affect the behavior of luxury goods‘ consumers? , Master thesis, umea university.
  2. Adema, P. (2009) Garlic Capital of the World: Gilroy, Garlic, and the Making of a Festive Foodscape. Jackson, Mississippi: The University Press of Mississippi.
  3. Bromley, R.D. and Thomas, C.J. (2002) Food shopping and town centre vitality: Exploring the link. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 12 (2): 109–۱۳۰٫
  4. Vincent Cheow Sern Yeo, See-Kwong Goh, Sajad Rezaei. 2017. Consumer experiences, attitude and behavioral intention toward online food delivery (OFD) services. Journal of Retailing and Consumer Services 35, 150-162.