نگرشی نوین از بازاریابی در فست فودها

نگرشی نوین از بازاریابی در فست فودها

Categories: راه اندازی فست فود

نگرشی نوین از بازریابی در فست فودها
مقدمه:
صنعت فست فود در حال حاضر فراگیرتر از همیشه شده است و مصرف جهانی مواد غذایی فست فود همچنان محبوبیت بیشتری را به خود جلب نموده است. مشتریان فست فود ها معمولا ادراکات مختلفی از فست فود را دارا می باشند این ادراکات متخلف نیازمند روش های گوناگونی برای ترسیم بازاریابی در یک فست فود را تشکیل می دهد. این ادراکات ممکن است از طریق ارتباطات دهان و دندان، تجربه شخصی گذشته و سایر منابع ایجاد شود. بعضی از ادراکات ممکن است حتی نادرست باشند.
این موضوع پذیرفته شده است که برای بکارگیری موفقیت آمیز استراتژی های بازاریابی در فست فود مدیران فست فود ها باید درک درستی از ادراکات مصرف کنندگان و ترجیحات آنان در رابطه با غذاهای فست فود در اختیار داشته باشند و نیز همچنین تفاوت در فرهنگ ها و شهرهای مختلف ایران را بخوبی درک کرده باشند. این درک می تواند در جهت هدفگیری مناسب برای ترویج غذاهای فست فودی و بهبود درآمد فست فود ها مورد استفاده قرار گیرد، تا بدین طریق بتوان تقاضای مشتریان برای غذا های فست فود را افزایش داد.
تحقیقات بازاریابی فست فود که در گروه IRANHFC انجام شده است بیان می دارد درک بازار فست فود در ایران مستلزم بررسی ادراکات و ترجیحات مشتریان و معیارهای مورد استفاده برای تصمیم گیری آنها می باشد. بنابراین، در این مطالعه، تمرکز توجه بر ادراکات و ترجیهات مشتریان در فست فودها می باشد.

نگرشی نوین از بازریابی در فست فودها

نگرشی نوین از بازریابی در فست فودها


 
بررسی بازار فست فود و کاربست آن در بازاریابی:
یک روند عمده در ایالات متحده آمریکا و کانادا و در بیشتر کشورهای صنعتی در حال شکل گیری می باشد و آن این است که مردم بیشتر در خارج از خانه غذا می خورند. مطالعات اخیر نشان می دهد که یکی از هر دو و نیم وعده غذا امروزه خارج از خانه خورده می شود [۱]. طبق آمار شرکت های ارائه دهنده اطلاعات غذایی، سهم کل هزینه های فست فود در بودجه خانوارها از ۳۳ درصد در سال ۱۹۷۵ به ۳۹ درصد در سال ۱۹۸۰ و ۴۶ درصدی در سال ۱۹۹۰ افزایش یافته است. حتی در دوره های رکود اقتصادی، حق بیمه مواد غذایی ۱۱ درصد افزایش یافت. اگر این روند فعلی ادامه یابد، آمریکایی ها و کانادایی ها تا پایان قرن بیش از نیمی از وعده های غذایی خود را در خارج از منزل خود مصرف خواهند کرد که تقریبا ۵۰ درصد هزینه های مواد غذایی خانوار را نیز شامل می شود [۲]. البته، این روند نیز به طور قابل توجهی وابسته به تعدادی از تغییرات جمعیتی و شیوه زندگی است که باعث رشد قابل توجه در وعده های غذایی مصرف شده در خارج از خانه می شود. با این حال، در حال حاضر بسیاری از انواع غذاهای فست فود از این روند ظاهری سود می برند.
در سال های اخیر، تغییر شیوه زندگی و جمعیت شناسی مصرف کنندگان در جهان باعث ایجاد مکانیسم های موثر بر تغییر در صنعت مواد غذایی شده اند. در نتیجه، منوهای فست فودها امروزه منعکس کننده رویکرد بازاریابی است که به سلامت و میزان کالری غذاها نگاه می کند. در اغلب موارد، بازنویسی منو موضوع مهمی در پاسخگویی به نیازهای مشتریان در فست فود برای تغذیه و تنوع و استفاده از غذاهای سالم می باشد.[۳].
از سال ۱۹۷۰، مصرف کنندگان در بودجه غذای خودشان مواد غذایی کمتری در خانه مصرف کرده اند، در حالی که بودجه بیشتری را صرف مواد غذایی مصرفی خود در رستوران ها و فست فود نموده اند. از سوی دیگر، افراد در جهان خواستار بهبود در کیفیت مواد غذایی که مصرف می کنند (مانند غذاهای کم چربی یا بدون چربی) می باشند، این روند که بیان می دارد غذاهای کم کالری، سبک و کم چربی سالم تر می باشد، فراگیر شده است و منو های مدرن و سالم جایگزین منوهای سنتی شده اند. مطالعات وسیع تحقیقات برک در زمینه نگرش مصرف کنندگان نشان می دهد که آمریکایی ها غذای بهتر را فقط در صورتی که آسان و خوشمزه باشد، می خورند. به طور کلی، مصرف کنندگان فست فودها ابراز نگرانی در مورد سلامتی، مصرف نمک و کلسترول خود می کنند، اما عوامل مانند تهیه شدن سریع، طعم و خوشمزه گی و نیز فشار کودکان برای مصرف فست فود بر رفتار مصرف کنندگان فست فودها غلبه دارد و باعث خرید از فست فودها گردیده است[۴].
مطالعه دیگری که توسط میلر و گینتر [۴] انجام شده بیان می دارد که استفاده از فست فودهای مختلف را می توان برای توضیح انتخاب و نگرش مصرف کننده فست فود بکارگرفت. بنابراین، آنها تلاش کردند تا اهمیت معیارهای انتخاب فست فود را در موارد مختلف مصرف مشخص کنند. با این حال، تجزیه و تحلیل آنها بسیار محدود بود. به عبارت دیگر، آنها به سادگی اهمیت ویژگی های پیشنهادی را ترسیم کردند و معیارهای مختلفی را برای انواع مختلف فست فودها شناسائی نمودند.
نگرشی نوین از بازریابی در فست فودها

نگرشی نوین از بازریابی در فست فودها


۱۱ ویژگی مهم برای انتخاب یک فست فود در زیر آورده شده است و همچنین با آنچه که توسط بلک پیشنهاد شده است، سازگار است [۵]:

  1. قیمت
  2. پرسنل دوست داشتنی؛
  3. وجود انواع غذا ها در منو؛
  4. سرعت در ارائه خدمات؛
  5. میزان کالری موجود در هر غذا؛
  6. پاکیزگی در محیط فست فود؛
  7. راحتی در انتخاب، سفارش و تحویل غذا و سایر موارد در فست فود؛
  8. ساعت کار فست فود؛
  9. نوآوری در ارائه خدمات ویژه به کودکان،
  10. خدمات تحویل درب منزل فست فود؛
  11. امکانات سالن و وجود صندلی.

هدف اصلی بازاریابی تعریف بخش های بازار است. به طوری که محصول بتواند از رقیب متفاوت باشد. نتایج تحقیقات نشان می دهد که بین خریداران مکرر فست فود در ایالات متحده آمریکا و کانادا یک ویژگی یکسان وجود دارد و آن این است که این خریداران، کارکنان دوست داشتنی، سرعت و راحتی در فست فودها را مهمترین عامل انتخاب غذا از آن فست فود در نظر می گیرند، در حالی که خریداران بیان می دارند که قیمت ها و ابزارآلات تبلیغاتی نیز از مهم ترین عوامل انتخاب بوده اند. از سوی دیگر، خریداران متمکن تر فست فودها در کانادا ظرفیت صندلی ها و ارزش غذایی را به عنوان مهمترین عوامل در نظر می گیرند در حالیکه خریداران مکرر مانند همتایان ایالات متحده نشان دادند که قیمت ها، نوآوری ها و موقعیت مکانی فست فود مهمترین عوامل انتخاب یک فست فود هستند
نتایج مدیریتی جهت بکارگیری نکات بازاریابی در فست فودها:
اول، آنکه مدیران در فست فود ها با شناخت کافی نسبت به تفاوت ها فرهنگی، اجتماعی و شباهت های فرهنگی، اجتماعی ادراکات مصرف کنندگان را شناسائی کنند و بر اساس آن الگوهای بازاریابی را در فست فود خود را پیاده سازی نمایند به طور مثال فست فودی که از لحاظ موقعیت مکانی در یک منطقه ی قرار گرفته است که بیشتر ساکنان آن منطقه را افرادی با متوسط درآمد دهک های بالای جامعه تشکیل داده اند ارائه منو فست فود با قیمت پایین استراتژی مناسبی نمی باشد چرا که مدیران فست فود باید این ذهنیت را که «هر چیز ارزان مشتری دارد» فراموش کنند چرا که امروزه میزان انرژی و چربی در غذاها به عنوان مساله مهمی در جامعه ایران مطرح می باشد.
دوم، مطالعات نشان می دهند که عوامل مختلفی از محصول / خدمات وجود دارد که باعث می شوند که مصرف کنندگان در انتخاب یک فست فود تصمیم بگیرند. نادرست است فرض کنیم که بازار فست فود تبدیل به یک بازار کالایی شده است، بلکه بازار فست فود یک بازاری می باشد که شامل تولید کالا و ارائه خدمت به طور همزمان می باشد پس  الگوهای بازاریابی باید شامل هر دو گروه الگوهای کالا و خدمات را دربربگیرد. مدیران فست فودها باید عواملی را که باعث می شود مشتریان فست فود انان را انتخاب کنند شناسایی و برای آن برنامه ریزی نمایند، این عوامل در تعیین استراتژی های بازاریابی در فست فود ها بسیار مورد تاکید می باشند. با استفاده از این عوامل مدیران فست فود توانند محصولات یا خدمات خود را (واقعی یا درک شده) نسبت به سایر فست فودها متمایز کنند. به عنوان مثال، سفارشی سازی که پیشنهادات در فست فودها (مانند میزان استفاده پنیر)می تواند افزایش دهد توانایی مصرف کنندگان را برای کنترل تعداد کالری در وعده های غذایی ایشان، و این تکنیک بازاریابی می شود عامل مهم جهت کمک به موفقیت در بازار فست فود.

نگرشی نوین از بازریابی در فست فودها

نگرشی نوین از بازریابی در فست فودها


در نهایت، نتایج تحقیقات در گروه IRANHFC نشان می دهد تفاوت بین مصرف کنندگان ترجیحات آنان درباره فست فودها رابطه ای مستقیم با گروه های سنی و دفعات خرید آنان دارد در ادامه یک بار دیگر عواملی را که بر ادراکات و ترجیهات مشتریان فست فودها تاثیر می گذارد بیان می داریم:

  1. قیمت
  2. پرسنل دوست داشتنی؛
  3. وجود انواع غذا ها در منو؛
  4. سرعت در ارائه خدمات؛
  5. میزان کالری موجود در هر غذا؛
  6. پاکیزگی در محیط فست فود؛
  7. راحتی در انتخاب، سفارش و تحویل غذا و سایر موارد در فست فود؛
  8. ساعت کار فست فود؛
  9. نوآوری در ارائه خدمات ویژه به کودکان،
  10. خدمات تحویل درب منزل فست فود؛
  11. امکانات سالن و وجود صندلی.

با شناخت بهتر این عوامل می توان الگوی بازاریابی مختص به فست فود خود را مشخص نمائیم و در نتیجه سهم خود از بازار فست فود را افزایش دهیم گروه IRANHFC مفتخر است با ارائه چندین الگوی بازاریابی موفق در برندهای مختلف مسیر دست یابی به موفقیت را برای شما تسهیل نماید به ما بپیوندید.

نگرشی نوین از بازریابی در فست فودها

نگرشی نوین از بازریابی در فست فودها


گروه تحقیقات بازار
IRANHFC
منابع :
۱٫Hume, S., “Fast-food chains cook up ways to improve service”, Advertising Age, Vol. 63 No. 23, 8 June 1992,pp. 3, 46.

  1. McNeal, J.U., Stem, D.E. Jr. and Nelson, C.S., “Consumer’s nutritional ratings of fast-food meals”, Journal of Consumer Affairs, Vol. 14 No. 1, 1980, pp. 165-79.
  2. Robichaud, R. and Khan, M.A., “Responding to market changes: the fast-food experience”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 29 No. 3,November 1988, pp. 46-59.
  3. Miller, K.E. and Ginter, J.L., “An investigation of situational variation in brand choice and attitude”, Journal of Marketing Research, Vol. 16 No. 1, February 1979, pp. 111-13.
  4. Bell, R.W., “An exploratory assessment of situational effects in buyer behaviour”, Journal of Marketing Research, Vol. 11 No. 2, May 1974, pp. 156-63.